|
这本书在2012年出版,并没有公开发行,因为仅限腾讯公关部内部学习交流使用,当时,有公关公司愿意出价上千元收购这本书,可谓风靡一时。大叔有幸正好有一本。
/ N! i" _9 e. t: d" _! B在仔细通读过两遍后,大叔总结了书里面的一些经典案例,曾在2012年发在这个订阅号上。鉴于大家这几天对公关手册的索取量不少,大叔从六个角度,再进行一次汇编。ps:这次汇编加入了《腾讯公关手册》第二期的一部分。$ S1 B+ v% s" Q9 g5 R5 }
(一)如何处理上门负面新闻采访?
2 E0 e4 ^0 P s1 G& ~案例1:某大腕记者A上午十点采访公司CEO,八点A打电话说来不了了,派根本不熟悉你们公司和行业的B代为采访,结果B来了就是把A的问题读了一遍,CEO很不开心。; R: C+ r3 o3 s- u2 e
马上做啥:与A记者联系,告诉他现场情况,希望由A来完成稿件或对内容把关。后期紧密跟进,提供更多资料。如果开头不够完美,过程的努力也能打磨出一个理想结果。# T, Z$ h* ^! S% Y1 B' h2 S
时光倒流:如果能提前知道出现问题,考虑延期甚至取消,比勉强采访更明智。不管时间多紧,与B记者在采访前进行充分沟通。采访前,告知被采访者相关情况。- e( T/ P0 U9 H {9 ?6 F
案例2:中午接到通知,说有电视台带用户来公司采访用户投诉事宜,且用户情绪激动,已经和保安有言语冲突,电视台正在录像。/ b8 N+ i V0 q$ f
马上做啥:向媒介通报此事,并请他赶快到现场。面对媒体和用户,做的第一件事就是“降温”。请用户到公司会议室,打开空调,送上水。向用户和媒体了解情况,如无法当场解决,也要表明公司态度。与电视台记者沟通,争取报道中立。当你不得不面对镜头时,必须表现出冷静和真诚。如果沟通不太好,要后续给出书面回复,以便保持统一口径。
9 e; Q5 d" y$ R$ `时光倒流:发生危机后,第一时间制定统一的对外口径,并将其统发给客服、公关等相关部门,并通报此事的进展和准备采取的策略。
9 Q8 j2 \ i" J" @) `3 g! u" [5 x案例3:下班前,你接到记者电话说需要公司的一些数据用于写稿,1小时内截稿。这几个数据之前未公布,内部确认一小时无法完成,直接拒绝,可能会让记者觉得你不愿意配合。. u# C' R- \ E0 R7 T+ S
马上做啥:回答:“现在就去问,不过这么短时间不确定能否要到准确的数据,第一时间回复你。”表明态度,也打了“预防针”。放下电话,马上与相关部门问询。实在没结果,在承诺时间内告知记者。即便不能满足媒体,也要让对方看到你的努力和诚意。一旦得到数据,尽管错过截稿时间,也要发给记者,希望对方在将来的报道中选用。
/ j7 }2 P2 S/ ^2 M9 _(二)如何防止“会虫”$ M* C `" w3 R$ z! t# }
一个新品发布会,由于媒体到场比较集中,经常有人冒充**报的记者签到并领走了资料和礼品。面对假记者“会虫”,如何识别和防范呢?
2 a5 y6 a' v5 N! h# }& r- S如何识别:, Z# ]4 s. |1 o2 w' Q L
1、会虫通常出没于举办活动频繁的五星级酒店和大型活动中心。& v9 C# X0 s% ^* }# H
2、到场后不马上签到,而是外围观望。或到签到台前,不主动报家门而是查看签到表。0 G T, s* {& i9 c2 P' X% J
3、对会议资料或礼品的关注度远远高过活动本身。2 D- N Q' a# m F0 ~9 C6 N7 s" f) ^
4、不肯出示名片,或出示的名片明显有复印效果或内容上有明显错误。
! n0 `/ ^" X( g如何防范:
' V. T! \" _8 R# D. x& |. _0 g1、签到表只写媒体名称,不出现被邀请记者的具体姓名。7 R! H; f" v* f9 n
2、发现疑似会虫,请对方报上所属媒体、姓名和出示名片,并请负责对接此媒体的公共人员接待。
; Z+ F n& I9 v8 G1 |3、如其称受邀记者委托或是实习生,可告知“我们未收到该记者的通知,稍等我们马上联系他”,随后联系该媒体确认。. `. W0 A1 c* A5 y+ V
(三)会场遇有用户举牌抗议
6 j+ T4 y) e# z+ {0 K. D公司新品发布会正在进行到高潮部分,突然会场门口一阵骚乱,几个自称用户的人高举“反对**”的牌子进到会场,许多记者正在围观拍摄,如何处理?
: ~6 O) O8 G7 F1、马上叫来会场保安将他们“请”离现场,即便发生肢体冲突也不要犹豫。如果保安不能马上到达,供公司同事和协作公司男士要上场。/ c/ u( c Z+ m t
2、主持人随机应变,将参会者注意力尽快吸引到舞台,让活动继续进行。
( P2 Y6 }! T: q, k1 K3、对于闹事者,公关部专人与其沟通,尽量安抚,要确保他们不会重回现场或与媒体接触。如果可能,现在就能联系到客服人员处理问题。/ A+ L2 N0 V2 F
4、如果有媒体希望了解,公关人员应告知其情况,同时尝试与媒体沟通,说服其取消或淡化对此事的报道。
, I6 `/ x0 ^" p' i: A' f7 N(四)演讲被“扔鞋”: ~# N; K: ^8 N) ?
一家上市公司的新品发布会上,CEO讲话环节,观众席一个人将手中不明物体掷向CEO。如何处理?
, _0 O( V' X" H, \5 Y) X8 ~ ?% ]保护领导安全的同时,尽量遮挡、避免CEO被拍照。靠近生事者的工作人员用于上前制止,将其尽快带来现场。8 y! r6 Q" w3 h( R1 z7 O
领导人无大碍,可稍作冷静后,由主持人或CEO幽默地带过,活动继续进行。如果袭击导致实际影响(CEO受伤或衣服被弄脏),可暂停或终止活动。
8 y* w' ~( u9 [* }与媒体沟通,尽量淡化处理,同时表现公司和领导的大度和宽容。
( w* p/ h; B: P; A进行媒体监测,发现问题及时沟通并正面引导。
4 p1 \7 X; [6 p L: w; U- h! ^(五)如何和媒体沟通- D- y, j1 l& J. j
一、建立联系
7 y, p" ^9 O6 P- C) {# K2 _1、按照150定律,每个公关人员应将联系媒体记者数量控制在150人之内,这样的沟通效率最高。
( A5 {! f, K, @2、除了150人媒体名单,还应该有“核心媒体人咨询名单”。他们未必能帮你解决具体问题,但可以从媒体圈视角提出有价值的建议。此名单建议在10人之内。/ h" h9 F' _* H, [, u$ ^+ \4 K
3、时刻思考,除了适当费用,这位媒体人还需要什么?媒体人需求的第一位是“认同”,尤其是对于业务水平的认同。第二位需要的是“分享”。“求助”的效果通常不如“求教”。第三位是“机会”,潜在的职业可能性,如转行、独家报道等。( i* z( x v) y
4、切忌人走茶凉。
5 l/ o; E8 A( N- y7 }2 o5 o5、永远不要用“交情”交换“利害”。0 Z( C- ^: b& Q& a4 N& Y. j
二、媒体沟通—见面篇( h/ k4 s# ]1 B) j3 [ J* y# h. j
1、不要安排在周一,大多数报社有选题会。
! A# r; {6 v# Q+ G2、初次与媒体见面,研读至少三篇以上该记者近期的报道,关注所在媒体。
" u' ~$ i! e! h' ]$ t+ d5 K, ^3、与媒体闲聊时要特别注意企业信息的保密。特别是用非正式沟通工具,比如微信、QQ等。 O1 D9 @- ?: z$ n
4、尽量不在闲聊时叹了其他媒体的隐私。
7 l/ |2 O! B% `, @! D3 r$ u三、媒体沟通—电话篇
) n. t# w( [) P' t& k" A Z8 X1、自报家门,称呼对方老师。
- J3 h" f6 N8 A; Q- b9 s9 u2、初次电话,建议先发短信。
( y5 N& Z7 u* A! r+ f$ [3、理顺谈话思路,最好写一个要点纸条。3分钟时间最佳。) z+ `9 K6 C; a( d; t4 |/ _' b
4、如果记者挂断,要赶快和他确认下个电话的时间。
6 }! D4 c9 j# m1 f) M6 c2 X# P5、媒体晚上赶稿,黄金时间应该定在中午11点到18点之间。晚报记者沟通最好在上午。
8 f! A. j5 j7 N" f6、记者的座机和手机同时存入。来电时,喊出他的名字,增加亲切感。9 S6 _. ~9 ]& N
四、媒体沟通—邮件篇
0 m" w/ P6 a5 B$ F. l. A1、邮件主题一定要清楚,让媒体收到后可一眼看到核心内容。记者每天收到大量邮件,建议标题至少包括2部分:一是公司名称,二是邮件核心内容。
" g _) C% s; ]0 Z! c/ F2、邮件正文逻辑清楚,语言简单,避免大段文字。
2 L# `, c3 y' `4 V" f9 i* F1 B9 l3、邮件必须有附件时,最好把附件内容黏贴到正文内,避免媒体无法打开。4 V" p' K' \6 p4 l: D! { e. D9 x
4、使用公司正式签名文档,发送前再次检查信息。9 t6 e# v" F0 q
5、给媒体群发邮件,一定要选择“密送”方式。
4 I$ O6 e! N& |4 J6、不要将公司内部邮件直接转发记者。
& v6 x5 c! E- d0 [, ?8 Q3 i(六)新旧媒体9个不同
9 X6 T* x/ _4 d y6 O$ ?当看到微博中水军疯狂刷票时,冷汗直冒。怎么办!是大张旗鼓的马上报告?还是用几个维度速速判断形势走势;当得知第二天要有负面信息在媒体刊出,是边祈祷边想对策,还是能通过对时下媒体规律的了解来行动?当你负责的产品公关策略屡屡不见奏效,被领导狠K,是屡败屡战的不断更新战略,还是能够通过公关技巧去进行整体形式走向的思考?) v5 z- g9 I5 [
以下是新旧媒体时代,不同的9个侧面:
2 t" w& ~" T) _3 s- I* \- A1、明星。20年前媒体明星是电视盒报纸杂志,10年前是互联网和BBS,今天是微博和微信,比如@李开复、@任志强。$ E/ K# \$ K+ q
2、渠道。传统时代信息渠道是统一、强有力的,舆论危机通过统一且强有力的渠道发起,企业则通过统一渠道回应。现今环境下,攻击是碎片化的,就如一百万发散弹铺天盖地袭来,再用冷兵器时代的打法已经防不胜防。
7 G3 @/ i; C, M1 C$ _8 R z3、话语权。传统媒体时代的传播力和公信力已经风光不再,但其伤害力依然存在。始于传统媒体的负面信息通过各种社会化媒体迅速扩散。但不要因此惧怕媒体,在新媒体时代,即使不向媒体妥协,你也有翻盘机会。, P) t5 [7 B6 a* Z* t& D
4、话术。传统媒体时代,媒体需要正确地说话,保持他“伟大、光荣”的形象。新媒体时代则不再遵守,吐槽、隐喻、反讽等个性化表达,各种不按牌理出牌不求高大全,却能引发追捧和共鸣。
; F5 T. `, }3 J }1 k4 q5、角色。传统媒体时代,媒体扮演“我说你听”的权威角色,公众全然相信媒体的白纸黑字。新媒体时代则是“所有人对所有人的传播”,信息碎片化、真伪莫辨,提升了公众的怀疑精神和辨识能力。( L; y: X$ z. P& M' g+ q
6、势能。传统时代媒体把持传播渠道、占据舆论制高点,企业处于弱势地位。新媒体时代,情况发生逆转,社会普遍的同情弱者心理已经令强势成为天然缺陷。6 m( X/ }+ x# ^$ V" T5 v$ k
7、形式。传统媒体时代主要依靠文字表达、理性分析,新媒体增加声音、视频、链接、图片图表等更丰富的表达方式,以及字数限制的规则打破,公众对于信息接收从理性深入转向感性和跳跃。
/ L* U( a( p9 _. v4 P8、信息对称。传统媒体时代,公众只能听到来自媒体和官方的声音,媒体和公众的信息不对称。新媒体时代,即时网络的分享和互动参与,将来自各方的不同信息和观点暴露在阳光下,媒体不再具有优势。舆论的走向也变得更加难以预测和控制。
+ K4 m: X+ `$ e* ?( x9、戏剧效果。传统媒体时代,“正确”是判断的唯一标准。新媒体时代,公众还需要“戏剧性”。正确而乏味令人敬而远之,局部正确但个性鲜明反而受欢迎。( W3 f# Q% g; e5 C6 e
6 F3 ` d- s" K, T. S) V2 H- D6 ]
|
|